100만 터진 릴스의 공통점: 바이럴 콘텐츠의 심리 공식

바이럴의 비밀, 아 뭔가 알 것 같기도 하고

다들 빵빵 터진다는데. 콘텐츠 하나로 구독자, 팔로워 1,000명씩 늘고 그런다던데. 왜 나만 바이럴 안 터져!!

는 사실 저의 푸념입니다(ㅎㅎ) 콘텐츠 마케팅을 하는 사람으로서 바이럴은 항상 고민이죠. 더군다나 요즘은 정말 바이럴 콘텐츠가 넘쳐납니다. 어제도 오늘도 새로운 콘텐츠가 터지고 있죠. 근데 계속 보다 보면 뭔가 콘텐츠들의 매커니즘이 살짝 비슷하다는 느낌이 들어요. 아 뭔가 알 것 같기도 한데 어렵습니다. 활용하려면 결국 분석을 해야 하는데 좀 귀찮기도 하고 시간이 너무 오래 걸리기도 하고요.

하지만 가만히 있을 수는 없어요. 우리는 콘텐츠 크리에이터로서 P.R.O가 되어야 하니까. 우리도 백만 릴스, 백만 뉴스레터 만들어 봐야 하지 않겠습니까! 그래서 오늘 제가 여러분 대신 이 비밀을 낱낱이 파헤쳐 보려 해요.

바이럴은 사실 운이 아니라 공식이 있다?

정말 주제도, 형태도 모두 다른 바이럴 콘텐츠에 공식이 있을까요?

일단 콘텐츠 소비자로서 직관적으로 살펴보면 꽤 합리적이에요. 눈길을 끄는 혹은 친구에게 공유하게 되는 콘텐츠는 공통점이 있거든요. 바로 내가 입소문을 내지 않고는 못 배기게 만든다는 거죠. 바이럴의 뜻 자체도 ‘감염시키는’ 이잖아요. 바이러스처럼 사람들 간의 입소문을 통해 빠르게 퍼진다는 거죠. 결국 나의 어떤 심리를 자극해서 사람들에게 ‘아 빨리 공유해야겠다’라는 느낌이 들게 만든다는 건데. 도대체 내 어떤 심리를 전략적으로 공략한 걸까요? 좀 더 알아봅시다.

나만 빼고 다 알고 있던 6가지 바이럴 공략법

본질적인 바이럴 비밀을 파헤치기 위해 바이럴계의 바이블 <컨테이져스>를 읽어봤어요. 와튼 스쿨 마케팅 권위자 조나 버거가 쓴 ‘바이럴을 일으키는 심리 공략집’인데요. 정말 비슷한 콘텐츠임에도 어떤 건 터지고, 어떤 건 터지지 않는 현상을 보며 그는 바이럴의 비밀이 너무 궁금해졌고, 10년을 연구한 끝에 마침내 6가지의 공식을 찾아냅니다. 대부분의 바이럴 사례는 이 6가지 안에 포함된다고 하고요. 일명 ‘STEPPS’입니다.

먼저 이런 것들이 있어요. '대중성', 즉 눈에 잘 띌수록 바이럴이 많이 일어난다. 당연한 이야기이긴 하죠. 사람들은 판단이 어려운 경우나 순간적으로 결정할 때 보통 다른 사람의 영향을 많이 받거든요. 줄을 많이 선 곳이 맛있을 거라 생각하고 가는 것과 같은 원리죠. 콘텐츠는 노출이 핵심이라는 이야기 입니다. 또 서사를 부여할수록 더 많이 퍼뜨린다는 ‘스토리텔링’과 관련된 이야기도 있고요.

타인에게 도움 될수록 더 많이 바이럴 된다는 ‘유용성’에 대한 이야기도 있습니다. 사람들은 콘텐츠가 도움이 될수록 재밌다고 느끼고, 자연스레 이를 알려줄 대상자를 주변에서 찾게 된다는 거예요. 스스로 유능하고 성장하는 사람이라는 생각이 들면 본능적으로 기분이 조크든요.

오늘은 그 외의 3가지를 좀 더 자세히 알아보려고 합니다. 이유는 방금 소개한 3가지는 장치적인 면이 크지만, 나머지 3가지는 콘텐츠 기획 단계에서 내용적으로 사람들의 심리를 공략할 수 있기 때문이에요. 사람들이 이 콘텐츠를 어떤 생각으로 소비하고, 공유할지 예상하면서 만들어 보는 거죠. 그럼 바로 알아볼까요?

1. 사람들은 내 이미지를 좋게 만들어 주는 걸 공유한다?

🧠 사람들은 남들에게 좋은 인상을 남기고 싶어 해요
<컨테이져스>에 따르면 사람들은 본능적으로 자존감을 충족시키길 원한다고 해요. 스스로를 긍정적이고 행복하며 똑똑한 사람으로 보이고 싶어 하죠. 때문에 내가 좋은 사람처럼 보일 수 있는 것을 주로 공유합니다. Tickle의 리서치에서는 사람들이 심리테스트를 공유하는 이유도, 결국 그 결과가 마음에 들고 타인에게 자신의 가치를 자랑하기 위함이라고 해요. 또한 다른 사람에게 도움 되는 정보를 공유하는 것도 같은 심리인데요. 상대방에게 좋은 사람으로 기억될 수 있기 때문이죠. 사람들의 ‘좋아요’를 받고 만족감을 느끼기도 하고요.

🧠 내가 너보다 많이 안다고 말하고 싶어 해요
말하지 말라고 하면 더 말하고 싶어지는 게 사람 심리잖아요. 이게 본능이라고 해요(소름). 신기하고 흥미로운 것일수록 사람들은 더 빠르게 퍼뜨린다고요. 내가 이걸 가장 먼저 알고 있는 사람이 되고 싶어 하는 거죠.

🧠 내가 대단한 사람임을 알리고 싶어 해요
또한 손쉽게 얻기 힘든 것일수록 더 빠르게 바이럴 된다고 하는데요. 아무나 가질 수 없거나 혹은 일정 기준을 충족해야만 얻을 수 있는 걸 더 공유하고 싶어 합니다. 초창기 페이스북이나 클럽하우스처럼요. ‘나는 이런 걸 할 수 있는 사람이야’를 자랑하는 거죠. 또 어떤 진영에 대한 소속감, 지위를 자랑하고 싶어 합니다. 내가 동의하는 누군가의 관점을 공유하기도 하고요. 지위라는 게 별 건 없는데요. 스탬프를 많이 찍은 단골 카페를 올리는 것, 예쁜 친구를 자랑하는 심리가 이에 해당한다고 해요.

소셜 화폐 바이럴 심리
나는 평소에 바이닐 음악을 즐기는 아날로그적이고 감성적인 사람이야.(🧠 대단한 사람, 좋은 인상) 이 카페 아직 안 유명한 것 같은데 내가 먼저 공유해야겠다.(🧠 먼저 안 정보 알려주기) 친구야, 아무도 모르는 완전 예브고 좋은 LP 카페 있는데 같이 갈래? (뿌듯뿌듯)

2. 사람들은 머릿속에 자주 떠올라야 공유한다?

🧠 사람들은 약간만 새로운 걸 좋아해요
사람들은 항상 새로운 걸 추구하는 것처럼 보이지만, 결국 진짜 바이럴이 터지는 건 ‘익숙함 속의 약간의 새로움’ 입니다. 일명 ‘Sweet spot’이라고도 하는데요. 진부하지 않을 만큼은 새롭지만, 적당히 새로워서 낯설지 않은 것에 끌린다는 의미에요. 오히려 너무 새로우면 당황하거나 거부감을 느낄 확률이 크다고 하고요.

🧠 사람들은 안전하게 재밌다고 확신하면 더 잘 공유해요
사람들은 본능적으로 리스크를 피하는데요. 때문에 위험 부담이 없는 선에서 재미있거나, 약간 앞서가는 것처럼 보이는 콘텐츠가 반응이 좋다고 해요. 스스로 재밌다는 확신을 가지면 바이럴의 문턱이 낮아진다고요. 하지만 이런 흥미 위주의 바이럴의 경우 성공과 실패가 잦고, 성공하더라도 일시적이라는 단점이 있어요. 이 방법을 노리려면 ‘양치기’에 집중해 최대한 많이 노출하는 것이 중요해 보이네요.

🧠 사람들은 친밀하다 느끼는 걸 더 잘 퍼뜨려요
그럼 좀 더 지속적인 바이럴을 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 조나 버거는 일상과 밀접하게 연관될 때 바이럴이 더 오래 지속된다고 해요. 일상적 키워드를 포함하거나 혹은 평소에 자주 느낄만한 특정 기억을 건드리는 거죠. 예를 들어 금요일이나 봄만 되면 ‘금요일에 만나요’나 ‘벚꽃 엔딩’이 떠오르는 것 같이요. 또한 머릿속에 빠르게 떠오르는 주제는 최근일수록 가능성이 높기 때문에 유행어나 밈, 트렌드를 잘 섞어주는 것이 중요하다고 해요.

계기 바이럴 심리
생얼인데 약속 30분 남은 상황에서 빠르게 준비하기? 완전 내 모습이잖아.(🧠 친밀성) 어 저 제품 나도 있는데. 아니 근데 갑자기 엄청나게 큰 대왕템으로 화장을 해버린다고? 저게 진짜 있는 제품이야? 너무 신기하네 (🧠 약간의 새로움) 급해서 더 거칠게 두드리는 모습이 너무 웃겨 (🧠 안전한 재미) 아 친구한테 보내야겠다

3. 사람들은 마음에 충격을 받을 때 공유한다?

🧠 강려크한 감정을 느낄수록 더 많이 퍼뜨린다
감성적인 내용은 사람들의 마음을 움직이고, 이는 바이럴로 연결이 되는데요. 에서는 특히 ‘강력한 감정’일수록 더 효과적이라고 말해요. 예를 들면 만족감이나, 슬픔같이 소극적 감정보다는 흥분, 즐거움, 분노, 불안 등의 적극적 감정이 들 때 사람들은 더 많이 공유한다는 거죠. 강한 감정을 경험하면 자연스레 무슨 일인지 이해하려 노력하게 되고, 결국 그 경험을 다른 사람들과 공유하고 싶어진다고 해요. 흔히 감성 마케팅에 많이 사용되는 ‘FOMO’ 심리도 여기에 해당하겠네요.

🧠 급속도로 감정이 바뀔 때 더 많이 퍼뜨린다
거기에 더 효과를 높이려면 한 감정에서 다른 감정으로 빠르게 전환시키면 된다고 해요. 예를 들면 썸네일이나 표지에서 부정적인 감정을 들게 한 후, 그 콘텐츠를 봤을 때 빠르게 긍정적인 감정으로 바뀌게 전환하는 거죠. 간단한 예시로는 세이브더칠드런의 바이럴 광고인 '하루에 가장 충격적인 순간'이 있습니다. ‘충격적’이라는 불안감을 제목에서 먼저 느끼게 한 후, 영상에서는 슬픈 감정을 고조시켰죠. 이 영상은 빠르게 바이럴 되며 조회수 7천만을 넘겼습니다.

감성 바이럴 심리
어머 23개월 아기가 자폐 의심 증상을 보인다고? 어떡해…정말 노래를 따라 부르네. 미디어 노출이 심각한 영향을 끼치나봐(🧠 불안, 슬픔) 근데 캡션을 읽어보니 증상이 보여 걱정했지만 아니었다고 하네. 정말 다행이다(🧠 급격한 감정 전환, 안심, 만족감)

이번 탐구를 통해 사람들 사이에 일어나는 바이럴에는 어떤 심리가 숨겨져 있는지 알아봤는데요. 평소에 그냥 막연히 콘텐츠를 쭉쭉 내리면서 볼 때는 몰랐는데, 이걸 한번 인식하고 탐색 탭을 보니까 확실히 시선이 좀 달라지더라고요. '오 이건 이런 심리에서 터졌겠구나.' 하면서 좀 더 분석하는 눈을 갖게 됐어요. 내 콘텐츠를 분류해 보기도 하고요.

여러분도 오늘 다룬 이 바이럴 심리 공식을 인지한 후 평소 즐겨 보던 콘텐츠를 다시 봐보세요. '아 내가 어떤 심리로 이 콘텐츠에 눈이 갔구나' 이런 것들이 보일 거예요. 그리고 그 포인트를 활용해 한번 콘텐츠를 만들어 보세요. 다음 백만 콘텐츠의 주인공은 여러분이 될 거예요! (혹시 진짜 효과를 보게 된다면 꼭 공유해 주시고요😉)

P.s. 근데 사실 다 필요 없고 개인적으로 귀여운 게 짱인 것 같다고 생각합니다…(예를 들면 이런...귀여운 노을이 짜릿해 최고🥹)

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